こんにちは。上杉惠理子です。
今でこそ、マーケティング戦略コンサルタントとして本を書き、講座や講演でマーケティングをお伝えしていますが、私がマーケティングに初めて携わったのは、2011年に星野リゾートに転職したことでした。
私が星野リゾート時代、トマムのマーケティングで何をしていたのか
そういえばこれまで具体的に文章にしたことがないことに気づきました。
今も星野佳路代表が私を人に紹介くださるとき「上杉さんはトマムの再生に貢献してくれた人」とお話くださいます。
もちろん私がやったことは全体のわずかですが、あの経験は文章にしておいてもいいのかなと思いました。多分、、書いても良いと思うのよね。
ちょっと長くなりそうですが書いてみたいと思います。
よかったらお付き合いくださいませ^^
2011年 東日本大震災からのスタート
「自分が愛を注げる商材の営業がしたい」という想いで転職活動をしていましたが、2010年後半、転職活動当時の私は営業とマーケティングの違いもさっぱりわかっていませんでした。
それでも運よく営業＆マーケティング担当として星野リゾートに中と入社。入社初日、事務所に行くまで、軽井沢担当か、福島担当か、北海道担当かも わかってなかったなぁ笑
なつかしい^^
改めて、私が星野リゾート時代、マーケティングの担当をしていたのがトマムです。
星野リゾート トマム
https://www.snowtomamu.jp/summer/
北海道の札幌と帯広のちょうど間くらいにあるリゾートです。
マーケティング部門内での異動も多かったのに、私は起業を決めるまでトマムのマーケ担当を5年間じっくりやらせてもらいました。
私が転職したとき、当時のトマムは「星野リゾートと名乗ってはいけない星野リゾート案件」でした。
バブル期につくられたホテル６棟が建つ超大規模スキーリゾート。バブル崩壊とスキーブームの終焉で、二度倒産。
星野リゾートが再生に入ったものの、2011年当時はまだまだ赤字再生案件でした。
「星野リゾートに泊まってみたい」と噂を聞きつけてトマムに泊まると、部屋は壁も床も古くて汚れていて、家電も古い。
夏のヒット魅力、雲海テラスは始まっていたけれど、夏休みの繁忙期になると雲海テラスへのゴンドラは激混み。レストランも1時間待ちなんて当たり前。
1000室以上の大型リゾートで、ゲスト一人ひとりに細かなおもてなしなんてできるわけがない。実際にクレームも多く、接客にあたる現場のスタッフは本当に大変そうでした。
そこに私が入社した翌月、東日本大震災が起こります。
私はトマムでの研修中のときの地震発生。地下事務所で皆とモニターに釘付けになりました。そして春休みの宿泊予約のキャンセル処理が、最初の大きな仕事でした。
「大変な業界に来てしまった…！！」と思ったスタートでした。
今は、星野リゾートの公式サイトから直接予約するお客様が増えていますが、当時一番多い予約経路は旅行会社でした。
上司は何を思ったのか、観光業界未経験でふらりと転職してきた私を、旅行会社最大手のJTB担当に指名。JTB経由でトマムに来るお客様の売上は年間で億単位、社内一の規模だったので、改めて考えるとよく任せてくださったなあと思います。
旅行会社とホテル・旅館とのやりとりは、業界特有で説明が難しいのですが、、ものすごーく簡単にビジネスモデルを書くとこんな感じになります。
- 旅行会社（JTB）はホテル（トマム）から、ある客室数をある料金で「仕入れ」る
- 旅行会社は部屋以外にも、航空会社から航空券なども仕入れて、パッケージ旅行にしてゲストに販売
- ゲストは旅行会社に旅行代金を支払う
- 旅行会社は、そのホテル（トマム）に宿泊したゲストの宿泊代金を、手数料（だいたい15％）を引いて後日入金
私が「何、その商慣習！？」とびっくりしたのが、旅行会社はトマムから部屋を「この日、いくらで＊室」で「仕入れる」と言うのですが、その仕入れた客室数×宿泊料金をまるっと払うわけではないこと。
売れなかったらその部屋はホテルに返し、キャンセル料も何もないのです。
ホテルはその旅行会社のために部屋を押さえておくのですが（ダブルブッキングになったらヤバい）、予約が入らなかったら3日前くらいに返ってくる。
旅行会社のために押さえていて売れなくて返ってきても、ホテル側はそんな直前に売るのは大変です。
結局売り上げにならなくても、その機会損失はホテル側が負う。
ええぇええええ！？！？
そんなの「仕入れ」じゃなくない！？
と旅行業界未経験の私は思っていました。
本当に、旅行会社さんが強かったのですよね。
今はインターネットのおかげで、楽天トラベルとか一休とかオンライン旅行会社もあるし、ホテルへの直予約も増えていますが、当時は多くのホテル・旅館がJTBなどリアル店舗を持つ旅行会社に集客を頼っていました。
トマムのJTB担当になった私に、JTBから来る要望は
- 部屋をたくさん仕入れたい
- 料金は安く仕入れたい
- JTBだけのオリジナル特典をつけてー
でした笑
で、トマム側の私たちとして、JTBに求めたいことは
- 部屋の仕入れ数は少なくしたい（旅行会社に手数料払わず、自社で売れるようになりたいもん）
- 宿泊単価を上げたい（売上を上げたいもん）
- 複雑な特典はやめたい（忙しい現場がさらに混乱する…）
- 旅行会社のパンフレットには、少しでも大きく、１ページでも前に載りたい（宣伝になるから！）
でした笑
両者、、言いたい放題ですねぇ笑
とはいえ、1980年代初めに開業した当時の古い部屋のまま、改装するお金もなく、クレームも多い当時のトマム。。北海道には他にルスツ、キロロ、ニセコ、サホロと片仮名3文字リゾートの競合他社がいて、ガチで比較される。
トマム側の発言権は決して強くありません。
そんな中、上司から
「マーケティングは魅力の原資をつくること」
と教えられました。
今あるものをなんとしてでも売って、しかも利益を出して、ホテルの次の滞在魅力を作るのがマーケティングの仕事だ、と。
まずは少しでも単価を上げること
そんな中、私たちマーケ担当がやったことは、「宿泊単価を上げる」でした。
それも「繁忙期だけ、ひとり1泊500円だけ、単価を上げる」でした。
今も当時も日本の観光の繁忙期は変わらず、夏休み（特にお盆）、年末年始、春休み、GW、シルバーウィークです。逆に閑散期で特に寂しいのが、5月GW明けから6月、10月、そして12月のクリスマス前。
＊4月と11月はそもそも滞在魅力が無いので、メンテナンスと社員のお休みのためトマム全体で休業していました。
単価を上げるといっても、まずは夏休みの40日間、おひとり500円だけ。この時期ならもともと需要が高いから、「そもそも売れない」にはなりにくいし、おひとり1泊500円だけです。
そして、500円アップに見合うサービス改善をしていることをかき集めて、JTBにプレゼンしました。
夏休みの45日間、おひとり500円だけ単価を上げる。
500円の単価アップを、全ての旅行会社や他の予約経路でもやったわけです。
わずかのように見えますが、トマムのような大型リゾートだとこれが大きい。
2人部屋から4人部屋まであるので、ざっくり１部屋1泊2.5人泊まるとします。
トマムの中にホテルが複数あるのですが、メインのホテルに約600室あり、夏休みだからほぼ満室だと考える。
で、500円単価を上げると、
500円 × 2.5人／部屋 × 600室 ＝ 75万円
1日で75万円の利益増です。
さらに、夏休み40日間で掛け算すると、3000万円／年の利益増になるのです。
… 500円、大きい！！
同じように年末年始や春休みだけ、すこーしずつ上げていく。
その代わり、閑散期は赤字にならない程度で激安。底値は安く見せることに同意します。
結果、同じお部屋でも宿泊日によって3倍価格が変わるなんていう、えげつないことになっていました笑
これはホテルの部屋が、1日単位で価格を変えられるダイナミックプライシングだからできることでもあります。
ダイナミックプライシング（Dynamic Pricing）とは、変動料金制。商品やサービスの需要に応じて価格を変動させる方法です。
航空券もダイナミックプライシング。ディズニーランドやミュージカルの観劇チケットなども、平日料金と週末料金を変えるダイナミックプライシングの導入を始めています。
新幹線含め鉄道はいつでも料金一緒で未導入ですね。管理するシステムが必要なので、、難しいんだろうなぁ〜
商品の価格を考えるときに、ひとつの選択肢になりますね。
とはいえ、繁忙期の500円の単価アップをJTBが簡単に受けとってくれたかというと、そうでもなく笑
担当者にまずプレゼンして料金提示をして、とりあえず受け取ってくれても、「上司から、なぜ昨年と違うんだと承認されなかった、なんとかなりませんか」とかよく電話がかかってました。
ときにその上司から「上杉さん、なんとかなりませんか」と電話がかかってきたり。 「もう一回説明をしてほしい」とやんわり呼び出されたこともありましたね笑
値上げを始めた最初の1〜2年は、東京の事務所でよく電話していたなぁ〜笑
ケンカまではいかないけれど、悔しいことを言われたこともあったなぁ
なかなかハードな交渉をしていました。
しかも私たちの上司は、トマム勤務で東京にいない笑
トマムのマーケティングチームは、トマムと東京と２拠点体制で、私たち旅行会社担当は東京勤務。2011年当時からメール、メッセンジャー、TV会議システムを駆使して、コミュニケーションをとっていました。
「上を出せ！」と言われても、「いません」となる笑
最後の最後、トマムの上司宛に電話をかけてきたJTBの人もいましたけど、私たちの上司は基本、黒幕に徹し任せてくれました。
愛する商材だから行動し続けられる
単価を上げる交渉で、結構ハードな話をしていましたけれど、決して嫌ではなかったです。
なぜかというと、転職してすぐにトマムが大好きになったから^^
星野リゾートの中途採用試験を受けようと思ったときに読んだのが、こちらの本。
星野リゾートの事件簿
https://www.amazon.co.jp/dp/4822265439/
この本の表紙がトマムの雲海テラス、そして本の最初に出てくるエピソードも雲海テラスの誕生ストーリーです。
この雲海テラスのストーリーがとっても素敵なのです^^
「夏の朝3時間しかオープンしないカフェが、北海道の山奥にある」
という書き出しで始まります。
もともとバブル時代のスキーブームを背景にスキーリゾートとして開業したトマム。
冬はスキーがあるけれど、夏のトマムには「何もない」がスタッフにも「当たり前」。
冬になんとか出た利益を夏で食い潰し、通年赤字… というのが、バブル崩壊後から星野リゾートが入る前のトマムでした。
星野リゾートが運営に入ったとき、星野代表が最初にトマムのスタッフに投げかけたのが「夏、お客様に喜んでもらえる魅力は何かないだろうか？」という問いでした。
その問いに反応したのが、リフトやゴンドラの整備を担当していた人。
もともと地元出身で土地のことも詳しく、ゴンドラ整備でしょっちゅう山の上に上がっていた彼は、夏の早朝にゴンドラを登ると雲海が見えるということをずっと知っていました。
星野代表の問いかけを受けて「この雲海を見ながらコーヒーが飲めたら、お客さんに喜んでもらえるかもしれない」と彼がふと思ったことが、大ヒット企画 雲海テラスのスタートでした。
… なんて素敵な話なんだろう〜〜〜と入社決まる前から私はうるうる。
トマム担当になったので、夏になったら雲海テラスに行くのが楽しみでした^^
そして、私が入社したのが2011年2月。
最初二週間は東京オフィスで勤務した後、2月半ばから震災を挟み1ヶ月間 トマムの社員寮に住み、現地研修を受けました。
トマムの隅々まで見せてもらい、お部屋清掃、レストランのバックヤード、そして予約センター業務といろいろやらせてもらいました。
しかも研修ということで、トマム各現場の皆さんに本当にお世話になりました。ほんと、個性的で素敵な皆さまなのです^^
施設として古くなっていていろいろ課題も多いけれど、こんなリゾートこれから新たにつくるのは大変だし環境負荷も高すぎる。作ってしまったこのリゾートをなんとか活かしたいと思いました。（既にあるものを活かしたい、という想いは着物と変わらない）
そして、休みの日は、トマムのゲレンデをひとりですべって回りました。
もともと父の趣味で小１からスキーをしていたのですが、大学生頃にはコースを滑るのに飽きちゃって、久しぶりのスキーでした。
トマムで滑ってみたら、さすがの雪質。パウダースノーがやばい…！！
本州よりグッと気温が下がるので、山の上の白銀の世界は初めて見る美しさでしたし、寒いがために雪の結晶が肉眼で見れることにも感動しました。
しかもトマムには他のスキー場にはない「冬山解放宣言」という「コース外、冬山そのものを滑ろう」という取り組みがありまして、これが素敵すぎて惚れました。
コース外滑走もできるし、近くのスキー場ではない山に雪上車で行って滑るツアーもあり、自然そのものを楽しむ企画にスキーに飽きた経験のある私はめちゃくちゃ魅力を感じました。
こうして、入社1ヶ月ちょっとで私自身がトマムLOVE❤️
大好きなトマム、魅力溢れるトマムを、安売りなんかできるかーーー！！
これが当時の私の仕事の原動力でした。
愛の力はすごい笑
自分の商品・サービスへの愛こそマーケティングのスタート
この私の基本スタンスはこのときに決まりました。
マーケティングは、相手を想い続けること
自分の商品・サービスへの愛は、マーケティングの原動力だなぁとしみじみ思います。
ですが、自分の好きを押し付けてばかりでは、交渉は進みません。
旅行会社とのハードな価格交渉を乗り切れた、もうひとつの理由があります。
交渉にあたり、上司からいつも言われていたことがありました。それが
「最後は、軟着陸を」
決裂したら、お互い何のプラスにもなりません。
なので
どこなら譲れるのか
どんな提案や情報提供をすればJTB側にもプラスになるのか
特にパンフレットをつくる担当者が喜ぶのは何なのか
そしてその先の販売店のJTBスタッフさん、さらには実際にお泊まりになるゲストに喜ばれることは何か
ものすごく相手のことを考える機会になりました。
私がやったことのひとつが、新プランの提案でした。
私たちトマム側がJTBに求めていたことのひとつが、「パンフレットは1ページでも前に、1ページでも多く載りたい」でした。巻頭に特別プランが増えたら、JTBに来たお客様にトマムを伝える露出機会が増えるのでめちゃくちゃ嬉しいこと。
それまで新プランを提案するときにやっていたのは、専用料金と専用特典を提示することくらいでした。
私はこれに、新プランのページデザインのラフ案まで書いて出したことがあったのです。
いろいろ聞いていると、ツアーパンフレットのページデザインを、ゼロから作るのは結構大変らしい。
パンフレットを企画しているJTB担当者も忙しく、前年のパンフレットをベースにちょいちょいと修正してつくることがほとんど。
新しいプランをつくっても、スカスカの情報の薄いページになってしまうこともよくありました。
それだったら… とふと思いまして、A3無地のOA用紙を広げ、ここにツアー名、ここに特典欄、ホテル情報はここ、アクティビティ情報はこれとこれを入れて、料金表はここで…とえんぴつでお絵かき。
トマムのキャラクターのイラストを印刷して切り取ってぺたぺた貼り、見ていて楽しくなるようデザイン案をつくりました。
デザインといってもビジュアルセンスのない私がやることなので、ほんっとラフでしたけど笑。
お絵描きして遊んでいるように見えるので、オフィスに人が少ない日曜日に出社して、ひとりちまちま書いたのを覚えています。楽しかったなー^^
これが、そのまま新プランになったときは衝撃でした笑
JTBの担当者が「ここまで考えてもらえると楽！」とそのままデザイン会社に回し、プラン化してくれたのです。
出来上がったパンフレットと、私のラフ案のコピーを比べたら、もうほんっとそのまますぎてチームで大笑いでした^^
いやぁ〜〜びっくりしましたし、嬉しかったですね〜〜^^
JTB関東発のスキーパンフレットで、2ページ増えるって社内では結構大きなニュースでした。
もちろん、単価を上げることも大事な課題ですが、その先のトマムの魅力を伝え、JTBのお客様にトマムを選んでいただき、喜んでいただくことが何よりも大事。
私たちが提案したいことは何なのか
それはお客様や旅行会社にどんなメリットがあるのか。
ものすごく考える練習をさせてもらった星野リゾート時代でした。それが私のマーケティング思考のベースになったと思います。
繁忙期だけひとり1泊500円だけ値上げする。
部屋数の多い大型リゾートのトマムは、これだけで年間で数千万円の利益が増えました。
売上じゃないよ、利益。
この利益でお部屋やロビー、レストランなどの改装をどんどん進めていきます。
利益が出ているならと、投資家から新たな投資も入り、さらに改装が進んでいく。
サービスのソフト面だけでなく、施設としてハード面でも綺麗で使いやすくなっていきました。
お客様の満足度も上がりますし、お部屋がきれいになればそれこそ宿泊単価も上げられる。
私が転職して程なくして、「アルファリゾート トマム」の名称が「星野リゾート トマム」になります。
そして2〜3年したとき、トマムは黒字化に転じます。
星野リゾートで最初に、テレビCMが打てるようになったのはトマムです。最初は北海道内だけのCMでしたけど、関東で夕食時間にトマムのCMが流れた時は感慨深かったですね。
トマムの紹介CMだけど、しっかり星野リゾートというブランド名を出すことで、他の星野リゾート施設にもいい影響になる。
「星野リゾートと名乗ってはいけない、星野リゾート案件」だったトマムが、星野リゾートの一番の稼ぎ頭になりました。
…うぅ、、書いてて泣ける笑
トマム、愛してるよー❤️
というわけで、交渉を乗り越えたポイントは、軟着陸を目指して決して決裂させず、相手のメリットを提案し続けたこと、でした。
マーケティングの担い手は、全社員
トマムが大好き！トマムの魅力を伝えたい！という想いを原動力に、担当する旅行会社やその先にいるお客様に、どうメリットになるのか考え、プランは販売促進の具体策を提案していく。
私がやっていたことは、これが基本だったなぁと思います。
でも、私の仕事はトマムのマーケティングのほんの一部。
旅行会社向けの営業・マーケティングがうまくいったのは、その前段階で、広報チームがものすごく動いていてテレビや雑誌に取り上げてもらう機会が増えていたことが大きかった。
星野リゾートは以前から認知度調査をしていたのですが、私が入社した2011年当時は東京でも星野リゾートを知っている人は40%もなかったのです。
トマムや星野リゾートの一般認知度が上がり、泊まりたいホテルになっていったことで、私たちの仕事はとてもやりやすかった。
テレビや雑誌に取り上げてもらうためには、取材したいと思ってもらえる魅力がなければなりません。
なので、トマムの現場では常に、半年前倒しで次のシーズンのイベントや新しいアクティビティの企画を考えていました。そして春夏秋冬、年4回、それぞれ3〜4本のプレスリリースを出す。
トマムの現場スタッフは日々お客様と接し仕事をしながら、半年先の魅力を考えるのです。
これがほんっとに大変なこと…！
ですが、新しい魅力を出さなければ広報ができない、広報ができなかったらお客さんに伝わらず、集客に影響する、集客ができなければ売上と利益が下がり、さらに次の魅力づくりに投資するお金がなくなる、ということをみんな深く理解しているのです。
「マーケティングのチームのおかげで、たくさんお客さんが来てくれるよ、ありがとう」
とトマム現地に行くと言ってもらえましたけど
「こちらこそ！良い魅力をつくってくれて、メディア露出が増えているから、集客ができるんです、ありがとうございます」
と伝えていました。
私のマーケ本『弱者でも勝てるモノの売り方』の最後に、マーケティングホイールの話を書きました。
マーケティングは自転車の車輪のように、回し続けるんだよと。一回つくって終わりじゃない。
そしてマーケティングホイールで大事なことは、マーケティングの部署のスタッフだけ回すのではなく、全社員で回すこと。
現場スタッフ、広報チーム、そして私たちマーケティングのチーム、全員で回す。
どんな仕事でも、会社全体のマーケティングホイールのどこかに関わっている。
そして、自分の仕事ができるのは、その前と後を担ってくれる他部署のメンバーのおかげ。
マーケティング担当でしたけど、私の仕事は全体のほんと一部。
でもマーケティングってそういうことなんだと思います^^
というわけで、トマムのマーケ担当としてやったことはこれで一旦完結！お読みくださり、ありがとうございました！！
想いから始めるマーケティング戦略コンサルタント
上杉惠理子
